Negli ultimi anni è entrato nel linguaggio comune il termine inglese “greenwashing”, ovvero la tendenza da parte di soggetti istituzionali e/o aziendali di comunicare pratiche sostenibili inesistenti o dalla portata decisamente più ridotta rispetto a quanto affermato.  

Meno noto, e più recente, invece, è il fenomeno del cosiddetto greenhushing, che potremmo tradurre in italiano con “silenzio verde”, una pratica che si pone per certi versi all’opposto rispetto al greenwashing. 

Come vedremo più nel dettaglio in questo articolo, alcune aziende, pur implementando iniziative di sostenibilità, scelgono di non divulgarle pubblicamente, per paura di andare incontro a rischi legati a critiche o incomprensioni.

Approfondiamo insieme e cerchiamo di capire cos’è il greenhushing e quali sono gli impatti economici, sociali e ambientali di questa pratica. 

Cos’è il greenhushing?

Il greenhushing è una strategia di comunicazione in cui le aziende, pur adottando pratiche sostenibili, scelgono di non promuoverle attivamente o minimizzare la loro portata. 

A differenza del greenwashing, che implica l’esagerazione o la falsa rappresentazione degli sforzi ambientali, il greenhushing si manifesta con una sorta di “silenzio strategico”, dettato da diverse motivazioni. 

In effetti, alcune aziende temono che, rendendo pubbliche le loro azioni ecologiche, possano essere accusate di non fare abbastanza, o di essere incoerenti rispetto alle aspettative del mercato e degli stakeholder. 

In altri casi, la decisione di non divulgare informazioni può derivare dall’incertezza sulle normative in continua evoluzione o dalla mancanza di dati certi per supportare le dichiarazioni ambientali.

Un altro fattore che spinge al greenhushing è la paura di ricevere critiche o danni reputazionali in caso di risultati inferiori rispetto agli obiettivi dichiarati. Di conseguenza, molte aziende preferiscono agire dietro le quinte, senza pubblicizzare le proprie iniziative di sostenibilità, anche se queste potrebbero contribuire a migliorare la percezione del marchio e a costruire relazioni più solide con i consumatori. 

Tuttavia, questo approccio può compromettere la trasparenza e rallentare il cambiamento verso una maggiore responsabilità ambientale.

Come si distinguono le aziende virtuose da quelle fraudolente e/o silenziose?

In uno studio dal titolo “The drivers of Greenwashing”, realizzato presso la UCLA – University of California di Los Angeles, viene presentato uno schema nel quale si mostra una suddivisione delle aziende tipo basata sulla loro performance ambientale e sulla quantità di comunicazione che fanno riguardo a queste pratiche.

L’asse orizzontale rappresenta la performance ambientale dell’azienda, che va da scarsa (Bad) a buona (Good), mentre quello verticale indica il grado di comunicazione sull’impegno ambientale, che varia da limitata (Limited communication) a estesa (Extensive communication).

Le aziende sono classificate in quattro quadranti:

• greenwashing firms: aziende con una scarsa performance ambientale, ma che fanno molta comunicazione estesa per promuovere le loro pratiche, cercando di creare un’immagine ecologica che non riflette la realtà;
• vocal green firms: aziende con buona performance ambientale che adottano una comunicazione estesa per evidenziare le loro pratiche sostenibili, promuovendo apertamente il loro impegno per l’ambiente;
• silent brown firms: aziende con scarsa performance ambientale che mantengono una comunicazione limitata, evitando quindi di promuovere un’immagine sostenibile falsa;
• greenhushing o silent green firms: aziende con una buona performance ambientale, ma che fanno una comunicazione limitata o non promuovono affatto le loro iniziative di sostenibilità, evitando di esporre pubblicamente i propri sforzi ecologici.

Greenhushing vs Greenwashing: quali sono le differenze?

Il greenhushing e il greenwashing rappresentano due approcci opposti alla comunicazione sulle pratiche ambientali aziendali, ma entrambi hanno conseguenze significative sul rapporto tra azienda, consumatori e stakeholder.

Vediamo quali sono i fattori che determinano le differenze tra queste due pratiche:

• Motivazioni:
  • greenwashing: è spesso una tattica utilizzata per attrarre consumatori attenti all’ambiente e migliorare l’immagine aziendale. Le aziende che praticano greenwashing cercano di ottenere vantaggi reputazionali e finanziari sfruttando la crescente domanda di prodotti sostenibili, senza impegnarsi in azioni reali e concrete;
  • greenhushing: nasce dalla paura di non soddisfare le aspettative degli stakeholder o di non essere in grado di comunicare adeguatamente le proprie azioni. In questo caso, le aziende preferiscono evitare la visibilità e il rischio di essere accusate di greenwashing, anche se stanno facendo progressi significativi sul piano ambientale.

• Trasparenza:
  • greenwashing: la mancanza di trasparenza si manifesta attraverso informazioni fuorvianti o non veritiere. Le aziende possono enfatizzare solo aspetti positivi e ignorare quelli negativi, distorcendo così la realtà;
  • greenhushing: la mancanza di trasparenza è legata a una deliberata omissione da parte dell’azienda che sceglie di non divulgare risultati e obiettivi raggiunti.

• Impatto sulla reputazione:
  • greenwashing: una volta scoperto, può causare gravi danni reputazionali, con una perdita di fiducia da parte dei consumatori e conseguenti cali nelle vendite o sanzioni legali;
  • greenhushing: pur evitando rischi reputazionali immediati, limita i benefici che un’azienda potrebbe ottenere in termini di riconoscimento pubblico e costruzione di relazioni più solide con i clienti sensibili alle questioni ambientali.

• Conseguenze per la sostenibilità: 
  • greenwashing: rappresenta un ostacolo per i veri progressi in termini di sostenibilità, poiché distoglie l’attenzione da pratiche autentiche e alimenta il cinismo dei consumatori. Per questo motivo, la Commissione Europea ha approvato di recente la direttiva Green Claims, proprio per contrastare questo il fenomeno;
  • greenhushing: ostacola la diffusione di esempi positivi e la condivisione di best practice, rallentando potenzialmente il progresso verso una maggiore responsabilità ambientale.

In sintesi, mentre il greenwashing è un tentativo ingannevole di sembrare sostenibili senza esserlo, il greenhushing è una forma di prudenza eccessiva.

Perché le aziende ricorrono al greenhushing?

Le aziende ricorrono al greenhushing per una serie di motivi legati, come già anticipato, alla gestione della propria reputazione, alla paura di critiche e all’incertezza sulle normative. 

Vediamo, allora, quali sono le principali ragioni dietro questa scelta:

• timore di essere accusate di greenwashing: dichiarare troppo o comunicare le proprie iniziative di sostenibilità in modo impreciso potrebbe attirare critiche da parte di consumatori, media e organizzazioni ambientaliste, danneggiando la loro immagine;
• incertezza sui risultati: le pratiche di sostenibilità sono spesso difficili da misurare, e i risultati potrebbero non essere immediatamente tangibili;
• normative complesse e in evoluzione: le leggi e le normative in materia di sostenibilità sono in continua evoluzione, e le aziende potrebbero non essere certe di rispettare appieno tutti i requisiti. La paura di violare le normative, o di comunicare informazioni che in seguito potrebbero rivelarsi non conformi, spinge molte imprese a non condividere i propri sforzi ecologici, preferendo agire dietro le quinte fino a quando la loro conformità non è sicura;
• evitare sovraesposizione mediatica: le aziende che operano in settori altamente regolamentati o con un forte impatto ambientale spesso scelgono di non mettere in risalto le loro iniziative di sostenibilità per evitare una sovraesposizione mediatica. Pubblicizzare tali attività potrebbe attirare l’attenzione su altre aree in cui la loro performance ambientale è meno virtuosa, esponendole a potenziali controversie;
• focus sui risultati concreti anziché sulla comunicazione: alcune aziende adottano una filosofia più pratica, concentrandosi sui risultati delle loro iniziative di sostenibilità piuttosto che sulla loro promozione. Preferiscono dimostrare il loro impegno attraverso azioni tangibili, piuttosto che attraverso campagne di marketing, credendo che i fatti parlino da soli senza necessità di una comunicazione esplicita.

Questi fattori, singolarmente o in combinazione, portano le aziende a scegliere il greenhushing come strategia, con l’obiettivo di ridurre i rischi reputazionali e le critiche, anche se ciò significa rinunciare ai vantaggi di una maggiore trasparenza.

Gli impatti negativi del greenhushing

Sebbene nasca da un’intenzione di evitare critiche o malintesi, questa pratica può avere una serie di conseguenze negative sia per le aziende che per la società in generale. 

Vediamo insieme quali:

• mancanza di trasparenza: quando le aziende non comunicano apertamente i loro sforzi di sostenibilità, consumatori, investitori e altri attori non hanno gli strumenti necessari per valutare la reale performance ambientale dell’organizzazione. Questo può creare un senso di sfiducia e sospetto, rendendo difficile distinguere tra aziende davvero impegnate e quelle che adottano pratiche meno sostenibili;
• ritardo nella diffusione delle best practice: se le aziende che adottano politiche sostenibili non comunicano i loro successi, le altre imprese possono mancare opportunità di apprendere da modelli vincenti. Questo frena il progresso collettivo verso una maggiore sostenibilità, rallentando l’adozione di soluzioni innovative ed efficaci da parte di altre organizzazioni;
• opportunità di mercato perse: la crescente domanda di prodotti e servizi ecologici rappresenta una leva competitiva importante. Le aziende che non capitalizzano su questa tendenza potrebbero non attrarre quei consumatori sempre più attenti all’impatto ambientale delle loro scelte, rinunciando così a un vantaggio strategico in termini di fidelizzazione e vendite;
• rischio di isolamento competitivo: le aziende che praticano greenhushing rischiano di rimanere isolate dal dibattito pubblico sulla sostenibilità, perdendo l’opportunità di contribuire alla definizione di standard, norme e regolamenti ambientali. Partecipare attivamente a questi dialoghi può posizionare l’azienda come leader nel settore, mentre il silenzio può portarla a restare in secondo piano rispetto ai concorrenti che sono più vocali sui loro sforzi ambientali;
• impatto limitato sulla sensibilizzazione del pubblico: la promozione delle iniziative verdi può influenzare i comportamenti di acquisto, stimolando una domanda sempre più attenta alle questioni ambientali. Il greenhushing, invece, ostacola questo processo, riducendo la consapevolezza e l’adozione di modelli di consumo più sostenibili;
• perdita di fiducia tra gli investitori: sempre più investitori sono interessati a sostenere aziende con un forte impegno ambientale e sociale. La mancanza di comunicazione sulle pratiche sostenibili potrebbe portare a una perdita di fiducia da parte loro, che potrebbero interpretare il silenzio come un segnale di debolezza o mancanza di strategia in tema di sostenibilità. Questo può ridurre l’attrattiva dell’azienda come destinazione di investimenti responsabili;
• effetti negativi sull’immagine a lungo termine: le aziende sono giudicate non solo per ciò che fanno, ma anche per come comunicano i loro risultati. Quelle silenziose rischiano di essere percepite come meno impegnate rispetto a quelle che adottano una comunicazione chiara e coerente.

Insomma, il greenhushing limita le opportunità per le aziende di valorizzare i propri sforzi sostenibili e di contribuire attivamente al dibattito globale sulla sostenibilità. Inoltre, rallenta il progresso collettivo verso una società più responsabile dal punto di vista ambientale, ostacolando la diffusione delle pratiche sostenibili su larga scala.

Da ogni punto di vista, quindi, si palesa come controproducente. 

Come contrastare il fenomeno del greenhushing

Il greenhushing può essere contrastato attraverso una serie di approcci che mirano a promuovere una maggiore trasparenza e un dialogo aperto sulle pratiche di sostenibilità aziendale. 

Ecco alcune strategie per affrontare e ridurre il fenomeno:

• incoraggiare la trasparenza: le aziende devono essere incentivate a comunicare in modo trasparente i propri progressi in termini di sostenibilità, evitando sia l’esagerazione che il silenzio;
• comunicare i risultati, non solo le promesse: per evitare critiche, le aziende devono concentrarsi nel comunicare risultati concreti delle proprie iniziative di sostenibilità piuttosto che limitarsi a promesse o obiettivi a lungo termine;
• formazione e sensibilizzazione interna: manager e dipendenti devono essere sensibilizzati e formati sull’importanza di comunicare efficacemente le iniziative sostenibili;
• creare una narrazione autentica: le aziende dovrebbero raccontare le loro storie in modo genuino, condividendo anche le sfide che incontrano lungo il percorso, compresi gli errori;
• collaborazioni e partenariati: le aziende possono rafforzare la loro credibilità collaborando con organizzazioni terze o ONG, che non solo offrono un’opportunità di validare e certificare le pratiche sostenibili, ma forniscono anche una piattaforma per condividere i progressi in modo più credibile e autorevole;
• utilizzare piattaforme di comunicazione trasparente: le aziende possono utilizzare piattaforme come il sito web aziendale, i report di sostenibilità, o le pubblicazioni sui social media per fornire aggiornamenti costanti e dettagliati sui loro progressi ambientali;
• monitorare e migliorare nel tempo: le aziende devono adottare un approccio di monitoraggio continuo delle proprie pratiche di sostenibilità, per migliorare costantemente e aggiornare i loro stakeholder sui progressi fatti.

Attraverso queste azioni, le aziende possono superare la paura delle critiche, rafforzare la fiducia dei consumatori e contribuire a un ambiente più aperto e informato sulle tematiche ambientali.